Maroc Export : des visées internationales

par Hervé Pugi.

« La promotion du Label Maroc n’est pas un simple slogan, mais plutôt un objectif stratégique… » Ces quelques mots sont tirés d’un discours prononcé en août 2013 par le roi Mohamed VI lui-même. Voilà qui en dit long sur la volonté du Maroc de partir à la conquête du monde pour y apposer son « Made in Morocco ». Pour mener à bien cette opération marketing de grande envergure, le royaume chérifien peut compter sur le beau dynamisme de Maroc Export, le centre marocain de promotion des exportations (CMPE). Rencontre avec Zahra Maafiri, directrice générale de l’agence publique.

Un « trait d’union entre la politique du gouvernement et la volonté des entreprises de s’internationaliser », c’est ainsi que Zahra Maafiri définit le rôle de Maroc Export dans le paysage économique marocain avant de préciser : « en 2014, nous avons accompagné 750 entreprises, issus de 20 secteurs différents, sur 40 marchés à travers le monde ». Le royaume chérifien ne manque donc pas d’ambition et compte s’appuyer sur le CMPE pour imposer la marque « Maroc » au-delà des frontières nationales. Et pour cela, l’établissement – sous tutelle du ministère délégué auprès du ministère de l’industrie, du commerce, de l’investissement et de l’économie numérique, chargé du commerce extérieur – peut s’appuyer sur une feuille de route : le plan triennal 2014-2016.

« La priorité est donnée d’abord à ce que le gouvernement veut développer comme offre, explique celle qui fut un temps chef de cabinet du ministre. Par la suite, toute l’opérationnalisation s’effectue en concertation avec les associations professionnelles. Elles nous font part des capacités des entreprises à répondre à ces priorités stratégiques. Et, bien sûr, nous aidons celles-ci à renforcer leur compétitivité pour mieux les accompagner vers l’international avec des politiques de marketing. » L’exportation, plus qu’un simple challenge une véritable nécessité : « c’est souvent une question de survie, précise d’ailleurs Zahra Maafiri, plusieurs secteurs se sont développés avec des politiques nationales depuis l’indépendance. Il y a de ce fait une demande très pressante d’aller chercher des commandes à l’extérieur, de se donner les moyens de résister aux lois du marché. »

Un champion du libre-échange !

Car si beaucoup d’économies africaines se sont construites autour d’un modèle protectionniste, le royaume a pris le complet contrepied. Ce que confirme la directrice générale de Maroc Export, preuve à l’appui : « Nous comptons pas moins de 56 accords de libre-échange. Nous sommes l’un des « champions » de ce genre d’accord ! » Avec des conséquences bien connues : « Une entreprise marocaine, lorsqu’elle produit, fait face d’emblée à 56 pays ou entités. Elle doit donc être aussi compétitive qu’une autre et pas seulement sur le marché local. Car notre pays est très libéral, il n’y a pas de barrières non techniques au commerce, nous sommes alignés sur les normes internationales. » Un environnement hautement concurrentiel qui ne laisse d’autre choix à l’entrepreneur marocain que de s’ouvrir : « une entreprise qui se fait grignoter des parts de marché au niveau local se voit dans l’obligation de trouver des solutions sur les autres marchés pour ne pas risquer de disparaître ».

Un contexte qui rend forcément les chefs d’entreprises « réceptifs et demandeurs ». Ce qui réclame, de l’aveu même de la patronne de l’établissement public, un « renforcement de l’action pour pouvoir répondre aux besoins des entreprises marocaines ». Une démarche déjà bien réelle qui consiste autant à renforcer la présence du « Made in Morocco » sur des marchés traditionnels, comme l’Union européenne où Zahra Maafiri compte bien « diversifier et développer l’offre » mais aussi l’Amérique du Nord ou les pays arabes. À cela s’ajoute la Russie et la Chine, « des marchés cibles sur lesquels nous travaillons en accompagnant l’offre exploitable avec des stratégies sectorielles ». Des grandes orientations, impulsées par le gouvernement, sur une période donnée qui ne font pourtant pas injure au futur.

L’Afrique, c’est maintenant !

Loin de se limiter à coller à un cadre politique, Maroc Export tient « à ne pas rater les marchés de niche qui se développent ». C’est dans cette optique que le CPME a décidé de consacrer tout un département sur cette question précise. « Aujourd’hui, nous ne sommes présents ni en Asie ni en Amérique latine, reconnaît la directrice générale. Nous allons voir comment nous allons travailler à moyen terme sur ces marchés ». De fait, des opérations de prospections ont d’ores et déjà été lancés. Vietnam et Brésil servent ainsi de laboratoires d’essais. Car, comme on le reconnaît dans les locaux flambants neufs de la rue Sidi Belyout, «ces marchés, ce n’est pas pour tout de suite. Il faut tout un environnement, toute une logistique, des connaissances, de l’information. Mais il convient également de voir les capacités de nos entreprises à répondre aux demandes. Sans parler des barrières linguistiques et culturelles. Bref, il faut apprendre comment travailler sur ces marchés… »

Forcément une préoccupation car comme le fait remarquer Zahra Maafiri : « l’Union européenne ou l’Afrique subsaharienne, la langue, la logistique, l’éclairage politique, il est là ! Ailleurs, il faut nous adapter pour introduire l’entreprise marocaine. Tout ça, c’est le travail de Maroc Export ! » Et l’Afrique ? Si le Maghreb a souvent été accusé de tourner le dos au reste du continent, plus question désormais d’ignorer un marché aux potentialités exponentielles. Une explication : « Aujourd’hui, les nations africaines sont prêtes à échanger entre elles. S’il y a eu par le passé beaucoup de turbulences politiques, les situations sont en train de se stabiliser désormais. La plupart des pays mettent en place des stratégies ambitieuses de développement. Ils modernisent leurs systèmes politique, économique et social. Tout cela ouvre des opportunités qui n’existaient pas avant. C’est maintenant qu’il faut les saisir. Après, ce sera trop tard ! »

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